Geschreven door Arjen Jongeling op

Natuurlijk zit je met je merk op social media. Je hebt op de relevante kanalen een bedrijfspagina en je adverteert misschien ook. Maar toch ben je op social media als merk eigenlijk een ongenode gast op een feestje. Eentje die ook nog eens alleen over zichzelf praat.

Dat feestje op social media wordt gevierd door mensen. Mensen die een band hebben met elkaar en die een paar maal per dag bij elkaar kruipen om met elkaar te ‘beppen’. En ondanks dat jouw merk de spil is waar de wereld om lijkt te draaien, consumenten interesseert dat volstrekt niets. Mensen delen dingen onderling voor zichzelf, niet voor een ander. De enige reden om iets te delen van een merk, is omdat de persoon zich met dat merk wíl identificeren. De nieuwste Nikes of een filmpje van een Ferrari. Maar iemand die post dat Dreft zijn lust en zijn leven is, is eigenlijk een beetje sneu.

Marketeers laten zich echter niet voor één gat vangen. Ze plaatsen like-en-winacties. Daarmee stellen ze de consument iets in het vooruitzicht en hoép, het bericht wordt alsnog gedeeld. Denken ze. Want los van het feit dat je daarmee geen trouwe fans kweekt, het leidt tot een stortvloed aan berichten  op de timeline bij de gebruikers.

Het organisch bereik van Facebook daalt

Als Facebook de timeline niet zou filteren, dan zouden er telkens als je de inlogt ongeveer 1700 nieuwe berichten voor je klaar staan. Daarom hebben alle sociale netwerken hun timeline van een algoritme voorzien. Ze laten alleen posts zien van de mensen waarmee je interactie hebt. Hoe vaak hoor je niet van een vriend over een gezamenlijke andere vriend een nieuwtje waar jij niets van weet, bijvoorbeeld het nieuwe hondje van Jan. Jij hebt nu eenmaal minder interactie met Jan, dus Facebook heeft de foto van zijn puppy niet op je timeline gezet. Twitter rolt momenteel ook een algoritmische timeline uit (een uitgebreide versie van ‘terwijl je weg was’) en op Instagram wordt 70% van de posts weggefilterd. Met andere woorden: je like-en-winactie is eigenlijk aan dovemansoren gericht. Als je je richt op een jong publiek dan heb je trouwens nog een groter probleem, want die wijken uit naar messaging apps als Whatsapp en Snapchat. Uit het zicht van hun ouders en leerkrachten die inmiddels zelf allemaal ook op Facebook zitten.

Wat moet je dan doen om met je merk onder de aandacht te komen? Help de gebruikers helpt met hun problemen of klachten (webcare) en ervoor te zorgen dat ze over je merk gaan praten (user shares).

Web care

Het internet vermenselijkt. Mensen nemen eerder dingen van elkaar aan dan van bedrijven of instanties. Stel dat er 100 deskundigen over een ziekenhuis zeggen dat het een slecht ziekenhuis is en 25 consumenten dat ze tevreden zijn, dan is het toch een goed ziekenhuis. Grappige voetnoot: de mening van mensen die qua uiterlijk op elkaar lijken telt nog harder.

Toch is het zo dat mensen die merken volgen op het internet na ongeveer een jaar positiever denken over dat merk. Door op internet dus op een menselijke manier aanwezig te zijn, schep je een positief sentiment over je merk. Een studie van het Amsterdam Center for Social Media van de Vrije Universiteit laat zien dat sinds KLM zich mengt in de discussie (tweets met ‘KLM’ of “#KLM’) meer tweets een positief sentiment hebben dan een negatief sentiment. De tweets die door KLM zelf worden gepost (@KLM) vertonen zelfs een groter verschil. Maar het sterkste effect van een positief sentiment komt voor uit reacties die de KLM plaatst op tweets.

Positief sentiment door web care

Via web care sta je klaar voor je doelgroep. Twitter is daarin het meest voorkomende kanaal, zeker als het gaat om real time communicatie. De ANWB heeft in de zomer van 2015 met de blokkades door boze boeren in Frankrijk elk uur update gegeven van de routes door Europa en heeft individuele vragen beantwoord. Maar ook minder urgente vragen zoals hoe je een bepaald product gebruikt, worden beantwoord via Twitter. Facebook heeft een minder urgent karakter. Daar is een tijdspanne van een dag nog redelijk actueel.

Om nog menselijker over te komen, zijn er bedrijven die niet vanuit ‘De Klantenservice’ reageren maar vanuit persoonlijke accounts. ‘Joh ik werk toevallig bij jouw provider, ik kijk wel ff of ik iets voor je kan regelen.’

User shares

Organisch bereik kweek je door ervoor te zorgen dat mensen uit zichzelf dingen van jouw merk delen. Als je als merk zelf post op Facebook dan bereik je niet alle fans van je pagina vanwege het algoritme. Een gebruiker die echter iets over je merk post, zorgt voor een bereik dat groter is dan het aantal vrienden van die gebruiker. Mensen willen namelijk met andere mensen praten, niet met merken. Je bent als merk de ongenode gast op het feestje. Het eerste dat je hierbij waarschijnlijk te binnen schiet, is een viral. Dát zou mooi zijn, een explosief bereik in een korte tijd. En dat is het ook – stel je eens voor als het door bloggers en de pers wordt opgepikt; dan krijg je nog inkomende links ook (handig voor SEO). Maar virals zijn niet heilig. Je wilt juist een constante stroom van user shares die zorgt voor een structureel organisch bereik waardoor je op een relevante manier waarde toevoegt.

Je begeeft je in het gespreksdomein door het gesprek als het ware te faciliteren. Stel dat het gespreksonderwerp is hoe iemand zijn kamer opnieuw wil inrichten. Een vriend heeft onlangs gezien dat jij als woninginrichter een handig tooltje hebt om te schuiven met meubels op een plattegrond. Die vriend deelt dit tooltje en voegt daarmee waarde toe aan het gesprek. Jij als merk faciliteert het gesprek door middel van het tooltje.

Social media user shares

Het krachtige van user shares is dat je niet afhankelijk bent van het platform. Of de users nu op Facebook met elkaar praten of op Whatsapp, in beide gevallen komt je merk in beeld. Waar je dus voor moet zorgen, is waardevolle content en relevante share buttons. Raakt op een dag één sociaal netwerk uit de gratie (zoals Hyves), dan vervang je gewoon die share button door een andere.

In je strategie voor user shares bepaal je de sociale potentie door te onderzoeken welke gesprekken je klanten hebben en welke gesprekken het grootste volume hebben. Je moet vervolgens bekend zijn met de invalshoeken, het sentiment en het taalgebruik van je doelgroep. Met die kennis kun je een ‘unique serving proposition’ maken die gebruikers met elkaar zullen delen. De mediakanalen zijn dus niet de kern van je sociale strategie, het gespreksdomein is dat.

Voor user shares heb je voornamelijk goede content nodig. Hoe je die kunt creëren, lees je in mijn post over video content. Heb je vragen of wil je sparren? Bel ons gerust!

| Contentmarketing | Conversie Optimalisatie | Display Advertising | Google AdWords | Google Analytics | Google overig | Klantcases | Nieuws | Social Media | Webdesign | Webshops | WordPress | Zo Zeo | Zoekmachine optimalisatie |

2 reacties op “Vermenselijking van je merk

  1. R. Dijkhuizen schreef:

    Interessant, maar hoe doe je dit meer anoniem? Ik wil graag op social media, maar wij zijn een relatief klein bedrijf en als onze klanten zichtbaar zijn dan zouden onze concurrenten deze ook kunnen benaderen. Dat wil ik graag voorkomen.
    Sinds enige tijd hebben wij een eigen merk en een “concept” geïntroduceerd. Hoe maak ik dat wereldkundig (wij werken ook vanuit Azië) zonder inzicht te geven in onze klantenbestand?

    1. Arjen Jongeling schreef:

      De fase die ik met dit artikel omschrijf gaat meer over branding dan over contact met bestaande klanten. Als je in die fase via social media communiceert, dan kan de concurrentie hoogstens zien wie er in je merk geïnteresseerd zijn. En als de prospects eenmaal klant zijn, dan hoef je ook niet meer via brede kanalen te communiceren want je kunt dat dan één op één doen. In dat geval kun je bijvoorbeeld de user shares zelf delen met je klanten. Stel dat je een specifiek onderwerp tegenkomt op het internet (of je publiceert zelf iets), dan kun je dat rechtstreeks als iets bruikbaars naar de individuele klanten sturen waarvoor dit relevant is. Belangrijk is daarbij dat je niet alleen je eigen producten of diensten ‘pusht’ maar ook zaken waarbij je zelf geen belang hebt maar waarvan je wel oprecht vindt dat dat bruikbaar is voor de klant. Zo gaat de klant je zien als een gesprekspartner voor alles dat hem bezighoudt.

      Web care zul je altijd openbaar moeten doen. Als iemand iets schrijft over jouw merk, dan zul je daar publiek op moeten reageren. Anders is het net of je je er onderuit maakt. Plus: de prospect heeft zichzelf inmiddels al in verband gebracht met jouw merk (wat de concurrent inderdaad kan zien) en daar verandert niets meer aan – of je nu wel of niet zou reageren.

Geef een reactie